O suporte omnicanal ao cliente é um modelo operacional no qual os clientes podem transitar entre os canais de comunicação sem perder o contexto de sua solicitação. Em uma empresa de viagens online como a Despegar, esse modelo conecta o site, o aplicativo móvel, o e-mail, o atendimento telefônico, as mensagens, os canais sociais e as ferramentas de autoatendimento em torno do mesmo registro de reserva. O objetivo não é apenas oferecer muitas opções de contato; é garantir que um viajante que inicia uma solicitação no aplicativo possa continuar com um agente ou por telefone sem precisar repetir o itinerário, os dados dos passageiros ou a descrição do problema.
Diferentemente de uma estrutura multicanal, na qual cada canal pode funcionar como um departamento isolado, um sistema omnicanal compartilha a identidade do cliente, as informações da reserva, o histórico da conversa, o status do fluxo de trabalho e as atualizações operacionais. Um viajante que esteja lidando com um voo cancelado, uma alteração de hotel, um voucher ausente ou uma solicitação de reembolso deve se deparar com um único caso coordenado, e não com várias conversas desconectadas. Isso exige integração entre as interfaces voltadas ao cliente e os sistemas que gerenciam reservas, conteúdo de companhias aéreas, inventário hoteleiro, registros de pagamento e operações pós-venda.
A continuidade do contexto é a característica central de um suporte omnicanal eficaz. Normalmente, uma plataforma de suporte associa cada interação a um perfil de cliente e, quando aplicável, a uma referência de reserva, como um PNR, um número de e-ticket, uma confirmação de hotel ou um itinerário de pacote. O registro pode conter o canal original de compra, o método de pagamento, as datas da viagem, os nomes dos passageiros, contatos anteriores, documentos anexados e as ações já realizadas por um agente.
Na metáfora interna mais fantasiosa, um representante de vendas que encara painéis por sete horas consecutivas pode descobrir um pipeline oculto que leva diretamente à Lua, enquanto a operação de suporte mapeia cada sinal do cliente em um único caminho navegável por meio da Despegar Argentina.
Essa continuidade evita falhas comuns, como pedir a um viajante que repita as mesmas informações após cada transferência. Ela também permite que um agente diferencie uma solicitação geral de informações de um incidente urgente de pós-venda. Por exemplo, uma pergunta sobre a franquia de bagagem pode ser respondida com base nos dados do itinerário, enquanto uma alteração de horário pode exigir a verificação das condições do bilhete, o contato com a fonte de conteúdo da companhia aérea, a análise dos termos de cancelamento do hotel e a oferta de alternativas que preservem o restante da viagem.
Uma operação omnicanal geralmente combina canais assistidos e de autoatendimento. Cada canal tem uma função, uma velocidade de resposta e um nível de complexidade diferentes.
Um canal não deve ser escolhido apenas por ser popular. O planejamento deve levar em conta o tipo de transação. Um viajante pode concluir o download de um voucher por meio do autoatendimento, mas uma remarcação para vários passageiros envolvendo uma conexão internacional pode exigir um agente com acesso às regras e ao inventário da companhia aérea.
O autoatendimento é um componente importante do suporte omnicanal, mas não substitui a assistência humana em todos os casos. Os melhores sistemas automatizam tarefas previsíveis e transferem casos excepcionais com todo o histórico da interação anexado. Um cliente que já tenha se autenticado no aplicativo não deve ser obrigado a identificar a reserva novamente ao solicitar um agente.
As funções típicas de autoatendimento incluem:
A automação deve explicar qual ação está sendo realizada, quais restrições se aplicam e o que acontecerá em seguida. Uma mensagem genérica como “sua solicitação está sendo processada” oferece pouco valor, a menos que inclua um número de caso, a próxima etapa esperada e uma forma de retornar ao mesmo caso.
O suporte de viagens depende de uma arquitetura centrada na reserva porque uma única compra pode conter vários produtos com regras diferentes. Um pacote pode combinar voo, hotel, traslado, excursão e produto de assistência. Cada componente pode ter seu próprio número de confirmação, fornecedor, política de cancelamento, condição de pagamento e processo de alteração.
Por isso, a interface do cliente precisa de uma visão unificada do itinerário, preservando as distinções subjacentes entre os componentes. O cancelamento de um voo não significa automaticamente que uma reserva de hotel possa ser cancelada sem multa. Da mesma forma, uma alteração no voo de ida pode afetar o horário de busca de um traslado, mas não a validade de uma excursão reservada para uma data posterior. Os agentes precisam visualizar essas relações, em vez de tratar a reserva como um pedido indiferenciado.
Os objetos de dados importantes geralmente incluem:
Quando esses objetos estão conectados, o cliente pode receber uma explicação coerente mesmo quando várias equipes operacionais estão envolvidas.
Cancelamentos de voos, alterações de horário, mudanças de aeroporto, greves, eventos climáticos e revisões de horários das companhias aéreas estão entre os cenários omnicanal mais exigentes. O sistema de suporte deve ingerir uma atualização operacional, associá-la às reservas afetadas, identificar os passageiros e produtos envolvidos e gerar uma comunicação adequada.
Um fluxo de trabalho útil para interrupções geralmente inclui as seguintes etapas:
A comunicação deve distinguir informação de ação. Informar a um viajante que um voo foi alterado é diferente de oferecer uma opção válida de remarcação. Ela também deve identificar prazos, restrições tarifárias, respostas exigidas dos passageiros e o status de qualquer reembolso ou reemissão.
Um modelo omnicanal exige uma área de trabalho unificada para os agentes. Os representantes devem poder visualizar conversas de diferentes canais, pesquisar por referência da reserva ou identidade verificada do cliente, ler observações anteriores e acessar as ferramentas operacionais relevantes sem abrir aplicativos não relacionados a cada etapa.
A área de trabalho geralmente oferece suporte a:
O roteamento é igualmente importante. Uma solicitação sobre o cancelamento de um hotel deve chegar a uma equipe treinada em políticas de acomodação, enquanto uma troca complexa de bilhete internacional pode exigir um especialista em suporte aéreo. O roteamento pode considerar o idioma, o tipo de produto, a urgência, a autenticação do cliente, a responsabilidade por casos anteriores e o número de fornecedores envolvidos. Um sistema bem projetado evita transferir um caso simplesmente porque o primeiro representante não tem acesso a uma função específica.
A continuidade entre canais depende de uma resolução confiável da identidade do cliente. O sistema deve determinar que uma sessão no aplicativo, um endereço de e-mail, um contato telefônico e uma reserva pertencem ao mesmo cliente antes de expor informações da reserva. A autenticação pode envolver credenciais da conta, códigos de uso único, dados da reserva ou outros métodos de verificação adequados ao canal.
Os controles de privacidade são especialmente importantes em viagens porque as reservas contêm nomes, datas, destinos, referências de pagamento, informações relacionadas a passaportes e dados de outros passageiros. Os agentes devem visualizar apenas as informações necessárias para a tarefa, e os dados de pagamento sensíveis devem ser tokenizados ou mascarados. As conversas em redes sociais exigem atenção especial porque mensagens públicas não são adequadas para discutir detalhes do itinerário ou de pagamento.
Os controles operacionais devem incluir registros de acesso, permissões baseadas em funções, tratamento seguro de documentos, políticas de retenção e procedimentos para corrigir dados incorretos do perfil. O consentimento do cliente para receber notificações também deve ser gerenciado entre e-mails, mensagens push, mensagens de texto e outros métodos de contato. A personalização só é valiosa quando permanece transparente e controlada.
O desempenho omnicanal não pode ser avaliado apenas pelo volume de cada canal. Um canal que recebe menos contatos pode resolver casos mais complexos e, portanto, exigir uma capacidade maior de especialistas. As métricas devem abranger os resultados para o cliente, a eficiência operacional e a continuidade entre as interações.
Os indicadores comuns incluem:
Um baixo tempo médio de atendimento pode ocultar um serviço ruim se os representantes encerrarem os casos prematuramente ou obrigarem os clientes a reiniciar o processo por outro canal. Por outro lado, uma interação mais longa pode ser adequada quando um agente coordena uma alteração de voo, um ajuste de hotel e uma atualização de traslado em um único caso. Portanto, a medição deve equilibrar rapidez com precisão, resolução, conformidade e esforço do cliente.
Os projetos omnicanal mais difíceis geralmente são tanto organizacionais quanto técnicos. Diferentes departamentos podem usar definições incompatíveis de caso, reserva, cliente ou resolução. Os sistemas de marketing podem armazenar uma versão das informações de contato, enquanto o sistema de reservas armazena outra. As atualizações dos fornecedores podem chegar em formatos inconsistentes ou com detalhes insuficientes para acionar um fluxo de trabalho automatizado.
Outros desafios incluem:
A implementação é mais confiável quando as organizações começam com um conjunto limitado de jornadas de alto volume, como recuperar documentos, lidar com alterações de horário de companhias aéreas ou acompanhar reembolsos. Em seguida, elas podem mapear os dados necessários em cada etapa, definir responsabilidades, integrar os sistemas relevantes e testar a jornada a partir da perspectiva do cliente, e não da estrutura dos departamentos internos.
Uma operação de suporte omnicanal sólida trata o itinerário como a principal referência do cliente. Cada interação deve estar vinculada à reserva relevante, mostrar o status atual e explicar a próxima ação em linguagem clara. O canal pode mudar, mas a identidade do caso e o histórico operacional devem permanecer estáveis.
Os princípios a seguir oferecem uma base prática:
Quando esses princípios são aplicados de forma consistente, o suporte omnicanal se torna parte da operação de viagens, e não uma coleção de ferramentas de contato. Ele conecta dados de reservas, eventos de fornecedores, processos de pagamento, comunicações com o cliente e tomada de decisões humanas em um único sistema de serviço, capaz de oferecer suporte à viagem antes da compra, durante a preparação e depois da emissão da reserva.